康復之家董事長柏煜：如何將醫械零售玩到線上線下雙領先？

        第一次見到柏煜，是康復之家組織的媒體新年交流活動上，康復之家董事長柏煜出席并與到場的媒體分享康復之家的經營之道。

        在會議室時的他自在、自信、輕松、熱情，后來又陪同媒體參觀了康復之家大家庭的幾個重要部分：辦公室、倉庫、消毒間、器械室等，在器械室更是親自引導大家去體驗，細致入微。

        不難發現，這家企業的掌門人的處事心態和對事業的專注。

        其實，作為廣告營銷媒體之前鮮少與做醫療行業打交道，這次得以有機會能夠聆聽到作為醫療器械連鎖經營領先企業的聲音和醫療器械經營先行者的洞察和前瞻，感觸頗深。間隔整整一周的時間，記者與柏煜特約到本次專訪機會。

        柏煜于2004年創立康復之家，從起步做醫藥器械零售店已經發展到擁有醫藥器械全國連鎖店一百多家，同時通過收購網上藥店發力線上，成為在中國醫療器械零售企業中線上線下都處在領先地位的公司。十年礪劍，這家企業已經形成了相對成熟的營銷模式。這十年，有哪些變與不變?

        1變，服務顧客的方式和工具

        有著超過17年醫療器械行業經驗的柏煜認為，服務顧客的方式和工具在不斷的發生變化。十年前，顧客幾乎都是進店購買產品。

        如今，家用醫療器械的顧客漸漸演變為五種：只進店不上網、先上網后進店、先進店后上網、只上網不進店、邊進店邊上網。

        在移動互聯網時代，出現了兩種顧客。一種是只上網不進店，這是B2C時代顧客的消費習慣。另一種是邊進店邊上網，這符合移動互聯網時代的消費特征。

        互聯網時代，購物、餐飲、旅游、金融等紛紛涉足電商領域，真正開始是在10年前。康復之家涉水電商O2O起步比較晚，但增速非常快，供應鏈、團隊、資源的優勢是主要的因素。

        2014年通過收購德開已經成功拿到網上售藥和器械的經營牌照。“現在機會來了，我們也在進步。”柏煜稱，康復之家線上業務已經進入醫藥電商第一軍團，成為醫藥電商領頭羊仍需要時間。

        “康復之家有耐心、有信心去成為行業領頭羊。”這個行業如今已經迎來爆發式增長。康復之家電商O2O商業模式核心所在是滿足客戶在線上和用戶在線下的雙重需求。

        數據顯示，康復之家從2014年7月份通過收購德開大藥房正式運營線上業務，11月份單月銷售額已達千萬，2015年2月份第一周單日銷售額高達60多萬元。

        由于德開物流配送是與第三方物流公司合作，春節期間物流等因素會影響讓銷售額增速會稍有放緩。預計2015年第一季度德開線上業務會突破單日銷售額100萬。

        康復之家電商后發的優勢，之所以能夠快速成長，2014年7月份上線的從100多名到12月份的15名，到2015年1月突破前十，這種速度是看得見的。

        柏煜認為，有以下幾點優勢：

        供應鏈。在整個醫藥電商行業，70%的銷售額來自醫療器械的售賣。對于康復之家而言，醫療器械的供應鏈是長板，藥品供應鏈則相對薄弱，但這兩者的營銷組合拳在整體上還是比較領先的。

        團隊。目前康復之家在團隊的整體架構上搭配非常合理。柏煜表示，“康復之家有一個特別好的企業文化叫學習的文化。”他的微信朋友圈簽名是“學習是成功的密碼。”

        柏煜坦言自己是一個學習能力超強的人，深知學習能改變命運。并笑稱如果不是自己愛學習，可能現在還在工地打工。他坦言，有學習力超強的團隊。這是一個凝聚力很強的企業，康復之家選人的標準非常簡單——核心價值觀，主要歸結為四點：真誠、責任、執行、學習。

        真誠、責任、執行這三點是基礎，在選人的時候會把學習力放在第一位。在2013年下半年接受騰訊健康采訪時也反復提到企業文化的問題。醫藥電商本是一個新行業，根本沒有多少專家，愛學習自然就進步的快。

        資源。體現在資金實力和服務能力兩個方面。醫藥電商是資源消耗戰，各種成本也在不斷上升。資金成為醫藥電商生死存亡的關鍵點，康復之家通過兩輪融資在電商鏈條上的資金缺口已經補足。服務上，體現在可以解決顧客線上線下兩端的需求，購買者和使用者的需求都能夠滿足。

         2不變，跟顧客接觸的節點

        “隨著消費習慣的改變，對于零售來說，不變的核心是把握跟顧客接觸的節點，這是永遠不變的。”柏煜稱，康復之家從成立時起，“康復之家服務到家”是一直堅持不變的服務口號。“不論與顧客在哪個節點上接觸，展現給顧客的一定要是好的，這也是我們一直在思考的。”

        康復之家將企業口碑看的非常重要，不管服務顧客的方式和工具怎么變，康復之家十年來一直踐行跟顧客接觸的節點“服務到家”不變。不敢說讓顧客百分之百滿意，但還是要力爭讓顧客更滿意。“將每次成交當成服務的開始。

        大部分商家認為，把商品賣出去就意味著服務結束，但我們不是。賣出去，只是(與顧客)第一次親密接觸，這樣才能讓顧客來重復購買。”

        醫療行業流行客戶和用戶之分。當用戶和客戶不是同一個主體的時候，滿足是相對困難的。因為全國覆蓋的線下網點的優勢，康復之家既能滿足客戶、又能滿足用戶需求。

        3服務，真正的核心競爭力

        柏煜認為，從商品、產品的定位上出發，所堅持的原則概括為三個關鍵詞：正品是基礎和堅守的底線、價格優勢、專業化服務。

        康復之家真正的核心競爭力是服務，“通過天網、地網的結合，為顧客提供完美的服務。”戰略是一種倒推和前瞻。銷售必須符合整個戰略，商品是否需要服務，正品、低價等為選擇指標，需要被服務的產品是主菜，不需要服務的產品是配菜。

        “服務分售前、售中、售后的三個層面上的服務，售前顧客咨詢做周到的講解和推薦，售中線下進店購買時專業服務、線上訂單派業務員上門服務安裝講解培訓，售后主要是體現在屬地化的功能上。產品的戰略和運營的戰略是一致的，不可分割的，二者搭配好到達顧客那端，體現的是一種特別好的體驗。”

        體驗式營銷是商家和消費者溝通的一種方式，柏煜認為，體驗式營銷是一個很好的方法，但也容易陷入一種誤區，就是過于把功夫用在感情溝通上，而不是商品本身。

        “我們希望找到商品本身的價值，然后讓顧客通過體驗式營銷的方式去了解產品，讓商品本身去說話。康復之家在北京也有開放試點，開放幾十種產品供顧客體驗。這意味著店里的產品不再是冷冰冰的商品，而變得有溫度。服務有溫度、產品本身也有溫度，最終贏得顧客的認可，”2015年將加大試點設立和投入。

        2014年之前，靠傳統思維做生意的康復之家自身營銷能力偏弱。2014年開始積極擁抱互聯網，在市場營銷和品牌傳播上也有了多種嘗試。

        如今醫療劇火熱，康復之家是否會將目光落在這兒呢?柏煜給出了答案，他表示，在很多影視劇里，康復之家已經有了很多免費“出鏡”的機會，但鑒于本身作為渠道商，而非品牌商，所以在成本的考慮上，做這些的價值和意義并不大。

        未來會考慮組建市場營銷部門，投入更多的資源做精準化營銷。

        康復之家對于開發衍生類的產品持觀望態度，也沒有進軍國外的計劃。“作為渠道商，盡可能把握好跟顧客接觸的點，然后跟供貨商、一起把握好適銷對路的產品。”

        未來是C2B的時代，當顧客提出要求后，將后臺的供應鏈進行人性化的生產，用個性化的產品大規模定制化服務族群，這樣更貼近消費者需求。

        “無論如何，渠道商不會消亡，至少有服務能力的渠道不會消亡。基于這個判斷，我們會在未來5年堅定不移的把渠道繼續做深做透做大做廣。”目標仍然是專注做好全國市場，持續領跑行業。

        中國家用醫療器械以及大健康行業增速是最高的，也是康復之家最擅長、最熟悉的。柏煜預測，家用醫療器械未來風口在中國。到2020年中國家用醫療器械市場規模會超過美國成為全球第一。既然風口在中國，便不會舍本逐末，舍近求遠。

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