不動刀子，怎能寫出好文案？

曾經有朋友跟我聊天：我想到一句文案感覺不錯，你幫我指點指點唄

我說好啊好啊，你發給我。

然后我拿來看，是個西梅的文案。

客觀地講，這是一句挺有意思的文案。

但也僅此而已，看完了之后，除了覺得文案有意思之外，我沒有看到跟xx西梅有關的任何信息——

它跟其他西梅相比，核心優勢是什么？（理性收益模糊）

吃xx西梅，能帶來什么樣的獨特體驗？（感性收益模糊）

都沒有，“少說多吃”成了沒有依據的強盜邏輯，消費者憑什么聽你的？（你有幾個億的洗腦預算嗎？）

不，這不是這個注意力稀缺的時代應該有的文案。

在我看來，這個時代的消費者對廣告已經如此免疫，留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了

一眼，就得定勝負。

文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后傳遞的信息，才是決勝的關鍵。換句話說，有意思的文案≠好文案。文案應該像一把刀一樣，一刀打開需求，一刀打動客戶！

有時候，你的產品并不是消費者迫切需要的東西。這也可以理解，消費者的時間和精力都是有限的，往往會顧此失彼。而且很多產品品類，是可以找到替代品的。

比如一個小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放松一下

那么為了滿足“放松自己”的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下。

擺在他面前的選擇實在太多，無論你的產品多么優秀，也不會獨得恩寵。事實上，所謂營銷，在本質上就是解決競爭問題。為了爭奪消費者的時間和精力，我認為，可以從以下兩種方式入手。

1.攔截消費需求

消費需求是怎么產生的？

在我看來，很多時候消費需求是“突然”產生的：

比如突然覺得自己壓力好大，想要放松一下

比如突然覺得日子過得好苦，想要大吃一頓

比如突然覺得內心非常空洞，想要買本好書

既然需求來得這么沒有規律，那么如何在需求產生的第一時間滿足它呢？一個很好的辦法，是主動刺激需求。如果消費需求是由你的產品刺激產生的，那么我們可以認為，你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇。

比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個賣花的小朋友跑過來跟你講：

哥哥，你看姐姐多漂亮！

那么你會怎么做？我想，絕大多數人會立刻掏錢把花買了

雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說完那句話后，你就只剩下了一個選擇。這也是很多品牌在線下開店的原因，刺激需求的同時，也滿足了需求。

市場上這種營銷方式并不少見，比如味全的瓶身廣告

“電腦8小時，你要喝果汁”

一個剛剛加完班的小伙，本來可能就是口渴了，想到小賣部買瓶水。忽然看到這句文案，我想他的心理反應會是——說得沒錯啊！加完班喝果汁補充補充營養！還是味全最懂我！

你看，需求剛剛產生就被攔截下來了

類似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告

不過要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產品可以快速滿足的

加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補充營養

下課路上，閑著無聊，看今日頭條可以打發時間

如果需求出來了，你的產品滿足不了，是會很尷尬的

比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——

“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！”

在我看來，這顯然又是一種“強盜邏輯”——沒事兒為啥要吃溜溜梅？打發時間的話，還是玩一局三國殺吧！

當然，“強盜邏輯”搭配上“洗腦預算”，也能產生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣

不過這種把消費者當白癡的行為，我竊以為不可取

2.承諾更好地滿足需求

除了攔截消費需求，你也可以承諾更好地滿足需求。

雖然擺在消費者面前的選項有很多，但他一定會選擇最合適的那一個。所謂“最合適”，我認為是消費者最想要的“事后狀態”

比如對于壓力比較大的人，消費的初衷就是讓自己能有一個更放松的狀態。這個時候，我認為取勝的關鍵在于更好地展現這種放松的狀態。

比如一個水上樂園的項目，文案可以這樣寫

有的時候，消費者可能意識不到自己真正的需求

比如當他壓力大的時候，他可能會說“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”。但是作為營銷人，我們不能局限于這個行為，而應該去盡量呈現消費者想要的最終結果——拋開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮。

再比如當一個人生病了，他自己說出的需求可能是“吃點藥趕快好起來”，但是真實需求應該是“不要因為感冒影響工作和生活”。如果你去認真琢磨這個真實需求，你就會發現白加黑是多么的貼心

瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買它買誰

對于沒有迫切需求的產品，文案上應該一刀打開需求。

但是還有一類產品，消費者一直保持著持續的需求，卻面臨著種種阻礙

我們都想要更大的房子，卻不是說買就能買

我們都羨慕開豪車的人，公交地鐵該擠還得擠

我們都知道吸煙對身體不好，但戒煙還是那么困難

這樣的產品，關鍵不在于打開需求（需求本來就存在），而在于打動客戶（盡可能把需求轉變成消費）

最常規的套路，是做促銷

本來一輛車賣10萬，今年雙十一打個折，優惠一萬五

本來一套房子要100萬，做個認籌，交十萬抵十五萬

按照道理來講，這應該是一個持續有效的好辦法——降低購買成本，讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西

但是做過促銷活動的人都知道，現在這招越來越不好使了

往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度，一場活動下來，參與的人卻少得可憐，無數策劃人員不甘地發出一句怒吼：蒼天啊！這么大的便宜他們為什么不占！

我也苦惱過，不過后來想明白了——

錢上的帳算得清，心里的帳，算不清

比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車，但是發現自己只有8萬塊錢，一般情況下他會安慰自己“再攢點錢，遲早我會把它拿下！”

然后他就進入了一個奇怪的心理狀態：

因為想著攢錢，所以他會暫時壓抑住自己的“消費沖動”——反正現在也買不起，索性不去想

這個時候，雖然你的優惠力度很大（直降2萬），但他的消費欲望并沒有被完全激活——“還沒到時候，再等等”

明明已經可以得到想要的東西，心里卻還在等

為了將需求轉化成消費，我認為有兩種方法

1.用緊迫感喚醒需求

既然需求是被暫時壓抑住了，那么我們就要試圖去喚醒它。

一種很好的方式，是給長期的需求加上緊迫感，而緊迫感的背后，是對于“失去”的恐懼。很多限時促銷，就是利用了這一點——今天不下單，你就失去了一個打折的機會。消費者害怕失去的，不僅是金錢，還有其他更重要的東西，比如夢想、青春、健康等

文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來營造緊迫感。

比如一些廣為流傳的雞湯

我有一次給二手車寫文案，也用了這個套路

2.用沖動感激活欲望

人是容易沖動的動物，將需求轉化成消費，除了營造緊迫感之外，還可以營造沖動感。

對于沉睡的需求，緊迫感相當于在消費者屁股后面放了一把火——再不買，就來不及了

而沖動感，則是在消費者前面點了一盞燈——現在就買，立刻得到你想要的一切

如何讓一個消費者變得沖動？

百度漢語中對“沖動”兩個字的釋義是這樣的

1.神經受到刺激引起的興奮

2.理性弱于情感的心理現象

讓一個人沖動，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感（現在就要）戰勝理性（再攢點錢）

文案要做的，就是尋找并渲染這種“刺激感”

比如宣泄青春的刺激感

在汽車和房產行業，這樣的例子還有很多

在社長看來，都是為了營造一種讓人“沖動”的氛圍，從而激活消費欲望

市面上從來不缺乏有意思的文案，但有意思的文案≠好文案。在我看來，文案就應該像一把刀一樣，在匆匆一瞥中，一刀打開需求，一刀打動客戶！

所以， 你的文案像一把刀一樣切中用戶痛點了嗎？

來源 /營銷人公社 (id：MarketingCommune)